Nell’epoca che stiamo vivendo, il brand è più importante che mai, perché è l’elemento che, in un mondo saturo di prodotti e servizi simili, può permettere ad un’azienda o un professionista di distinguersi dalla concorrenza. Non si tratta solo di un logo o di un nome accattivante, ma di una percezione complessiva che le persone hanno di un’organizzazione, un prodotto o una persona.
Comprendiamo insieme cosa si intende per brand e quali sono le sue applicazioni.
Brand
Il concetto di brand riassume l’identità dell’azienda sul mercato, ed è traducibile con il termine italiano di marca. Secondo la definizione dell’AMA (American Marketing Association) il brand è il nome, lo slogan, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi, che distingue un produttore da ogni altro. Siamo di fronte quindi ad un insieme astratto e dinamico di valori, in grado di trasferire emozioni e sentimenti, che determinano pertanto il grado di affezione che si sviluppa nei confronti del brand.
E’ un termine che si usa molto spesso, ma che si presta facilmente a interpretazioni e distorsioni e, nella sua traduzione italiana, alla confusione tra marchio e marca, dove il primo è il segno indelebile di riconoscimento dell’azienda o di uno specifico prodotto o servizio, mentre con marca si intende un insieme più ampio e non oggettivo.
Per i consumatori il brand rappresenta una guida nella scelta d’acquisto e accompagna le aspettative sulla qualità, divenendo quindi per l’impresa un punto di riferimento di base per accrescerne il valore: un brand che veicola un vissuto positivo crea una forte riconoscibilità, stimola l’interesse e sviluppa la fedeltà, elementi chiave per il successo dell’impresa.
Brand awareness
Quanto è noto il vostro brand? Se non vi siete mai posti questa domanda, avete già individuato una grossa area di miglioramento nel vostro approccio di marketing: con il termine brand awareness si definisce infatti la notorietà di una marca rispetto a un determinato target.
I grandi brand vengono costantemente sottoposti a ricerche sui target di consumatori potenziali, al fine di identificare il livello di notorietà, perché c’è una fondamentale differenza se il vostro marchio è un “top of mind”, vale a dire un marchio che viene in mente spontaneamente o se, per essere riconosciuto e identificato, deve essere mostrato assieme a quelli direttamente in concorrenza.
Credete che sia importante solo per i marchi di notorietà globale? Niente di più sbagliato: se alla domanda “conosci un locale dove potremmo andare stasera con gli amici?”, il vostro è uno dei primi che viene alla mente, è indiscutibilmente un grande vantaggio e ciò altro non è che pura brand awareness.
E’ bello essere famosi, ma prendete la cosa con la giusta ironia; al riguardo è di stimolo la battuta di Lady Gaga quando dice: “Sono sempre stata famosa, è solo che nessuno lo sapeva ancora”.
Brand identity
Con l’espressione brand identity viene identificata la parte tangibile di un brand: quello che si può vedere, toccare, sentire o maneggiare.
Di fatto, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti a un pubblico di riferimento, quindi rappresenta l’obiettivo a cui si tende con l’insieme delle attività che vengono svolte sul proprio brand, può essere quindi identificata come un messaggio visto dal punto di vista dell’emittente.
Per comprendere meglio il concetto, dobbiamo pensare a un prodotto, a un servizio o anche ad un’attività commerciale, come se fosse una storia che viene narrata: nome, logo, packaging, ambientazione e gli altri elementi distintivi di marketing, contribuiscono a definire le caratteristiche del protagonista della storia, mentre gli episodi che scandiscono la vita dell’attività, ne raccontano i singoli capitoli di una narrazione che, tanto più risulta costante e coerente, tanto più riesce a veicolare un’immagine ben definita.
Le domande che ci si deve porre in merito alla storia narrata sono semplici: è coinvolgente? Piace? Avvince chi ascolta a volere approfondire il capitolo successivo?
Se le risposte sono affermative, ci troviamo di fronte a una brand identity forte che, con tutta probabilità, stimolerà la fidelizzazione del cliente.
Brand reputation
L’insieme delle attività che vengono sviluppate intorno a un brand, colpisce in modo diretto i consumatori che ne vengono a contatto e provoca una serie di opinioni e valutazioni che possono influenzare una sfera ancora più ampia di persone che non sono entrate in contatto diretto con lo stesso.
Tutto ciò genera una considerazione, un’opinione consolidata nella mente dei consumatori, che definisce la reputazione dello specifico brand e, a differenza di altre sensazioni più legate a valori transitori veicolati dal marketing attraverso l’immagine, le promozioni o la comunicazione, è un concetto che rimane tendenzialmente stabile nel tempo.
Come succede alle persone, la reputazione è qualcosa che viene costruita attraverso la somma delle singole attività giornaliere e rappresenta l’indicatore più importante nel lungo periodo; l’avvento dei social media ha peraltro esteso enormemente la diffusione di recensioni e opinioni, coinvolgendo un pubblico indiretto che si fa un’idea del brand, pur non avendone avuto contatti diretti.
In questo scenario, possedere una buona brand reputation è il modo migliore per guardare al futuro con fiducia!
